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香港开奖现场直播专访丨从用户千万的超级IP向母

发布时间:2019-10-16

  原标题:专访丨从用户千万的超级IP向母婴会员付费平台进击,丁香妈妈的成功不可复制!

  内容行业是一个正金字塔,脱颖而出的头部内容都具有明显的三个特征:IP化、垂直化、不可复制化。此外,从流量运营到用户运营,内容创业者逐渐踏入无边界时代,以优质内容最大程度触达人心的同时,如何提供不同的产品与服务将用户的潜在需求显性化,是下半场角逐的关键。

  细看母婴垂直内容领域的第一梯队玩家,基因、内核的不同,也决定着各自不同的发展轨迹。其中,拥有强医疗背景的丁香妈妈凭借其「专业、可信赖」的价值观,早已进入新一代消费者思维、记忆的中心地带,同时其健康营销行业专家的地位也日益凸显。从医疗赛道到母婴赛道,4年多时间里,丁香妈妈新媒体矩阵累积超1000万粉丝、日活用户200多万,并拥有付费用户50万+的背后,专业内容到底如何做到有温度、有态度,并深度链接用户、赋能行业?在母婴行业观察专访丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋后,一切有了更清晰的答案,同时也让我们看到了内容行业更大的想象空间。

  在加入丁香园之前,初洋是一名做了11年骨科的外科医生,对于丁香妈妈与其他内容公司的本质区别,他简明扼要的表示,好内容的价值判断自古就有两条线,专业线和市场线,同时专业线永远走在市场线前面,其中知识型的内容是丁香妈妈的安生之本。据初洋介绍,一开始丁香医生专注做科普,随着体量越来越大,逐渐意识到用户的需求也在变化,于是开始从医疗健康转向与国民生命权相关的领域,诸如莎普爱思、权健这样的报道都远超科普的范畴,通过细分人群和细分圈层来做医学内容,如今“丁香医生”、“丁香妈妈”都已成两大核心IP,总粉丝规模超过3500万。

  其中,聚焦妈妈群体的丁香妈妈,不断通过知识型的内容缓解新手妈妈的育儿焦虑,满足其对于育儿知识的获取需求,以内容为核心,多元化渗透,全面影响妈妈群体感官和心智。“丁香妈妈为学习型妈妈服务已经得到了验证,我们做了很多优质专业内容和体系化课程,去年仅知识付费这一块做了4000万营收,今年到现在就已经接近4000万了,在知识付费领域我们已经成为母婴赛道上的第一名。丁香妈妈下一阶段是打造会员制的平台,我们为每一阶段的妈妈提供精选的内容、课程、商品和服务,一站式满足妈妈的育儿需求。未来丁香妈妈将成为付费会员制的平台,因为我们有一个专业可信赖的价值观,所有的策略都是精品式的,走专业的路线,希望把丁香园专业的调性和能力充分的赋能给用户。”初洋表示,先从妈妈人群切入,一旦会员模式成立,丁香医生和丁香妈妈将同时为家庭健康服务。

  从「专业、可信赖」的内容IP到一站式付费会员服务平台的进击,初洋不断强调丁香妈妈的选择价值是非常清晰的,不管是内容、课程的极致打磨还是商品的精挑细选,都是希望用户能够感知到丁香妈妈的用心和价值。初洋提到非常重要的几点,“有所为有所不为,我们清晰的知道,第一,电商卖货盈利不是目的,丁香妈妈和内容电商的最大区别在于不靠商品赚钱,我们只是把电商作为一个为会员筛选商品的服务,所以才会有付费会员认同我们筛选的能力。第二,社区不是我们的主打,社区就是用户聚在一起可以聊天的场地,但这绝对不是我们主要的方向。第三,诊所、医疗这些事情我们肯定是不做的,但愿意赋能给大家,欢迎所有的诊所和我们合作,我们会把丁香妈妈的会员共享给大家。”

  面对海量、繁杂的商品与信息,为了给用户提供更加高质量的内容与好物,丁香妈妈会近乎苛刻的重度筛选、把控品质。以上架的商品为例,丁香妈妈团队会经过三层筛选,第一层叫科学审核,把所有有害的、无效的、有争议的商品全都筛掉;第二层叫买手筛选,买手结合产品特征从品质上再做一轮的筛选;最后一层是选品会的筛选,包括专家、买手、内部运营共同投票,并把毛利做到很低,无论是品质还是价格上都非常有优势,让用户得到更好的服务和体验。此外,据初洋透露,丁香今年还会基于医疗底色上线自己研发的产品,走精品化路线,谋专业化发展,丁香输出的匠心尝试值得期待。

  当前,赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态,已成为营销的大势所趋。精细化运营的IP营销正反映出,品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。作为丁香园旗下专注于母婴领域的服务平台,丰富的医生资源,强大而权威的科普能力成为了丁香妈妈与生俱来的品牌优势。同时丁香妈妈也掀起了一股健康营销的新风潮,帮助母婴品牌和企业进行用户洞察、产品/服务专家推荐、品牌背书、整合营销等,并通过自有的电商平台给合作伙伴提供品效合一的解决方案,创造了众多的经典案例。

  丁香妈妈到底是如何赋能行业的呢?初洋表示,“就B端品牌而言,我们希望把丁香医生的IP赋能给品牌,做到品效合一。基于此,丁香创造性地提出了一个‘健康营销,丁香创造’的概念,具体体现在以下三点:第一,我们有专业的消费者洞察,香港开奖现场直播我们十分清楚最早起的用户在健康方面的需求;第二,我们有专业的知识内容,我们有大量的医生和专家供给,可以为品牌提供制作产品说明书;第三,我们有最强大的渠道资源,丰盛集团遭遇债务危机 “同胞公2019-09-19。声量足够大。全网三千多万的粉丝,签约专家1000+。我们自己是一个品牌思维,而不是流量思维,希望在做营销时,除了健康理念以外,把我们自己的专业可信赖品牌心智植入到别人心里。”他拿“冲牙器”举例,作为一个未被大众熟知的品类,品牌方与丁香医生进行深度内容共建,通过品牌曝光和用户教育,建立洁牙必修课专栏,引导口腔护理的精细化需求,如此一来,不仅提升了冲牙器的知名度和市场匹配度,并有助于销量的转化。

  就C端用户而言,丁香跳脱出了传健康领域的沉闷说教,产出有趣可读的专业硬核知识内容,解决了妈妈群体的育儿焦虑。与此同时,面对母婴消费者的多元化、个性化需求,如购物是最高频,学习是稍低频,丁香妈妈通过站在用户的立场上思考问题,不断提升自己的服务能力,为妈妈和宝宝提供更加贴心的育儿解决方案。如以丁香妈妈知识付费为例,便可知晓其在内容上的专业极致与压倒性优势。丁香妈妈拥有完善的知识付费⽣产链条,在上游有医生、育儿专家、咨询师等大量的专家供给,中游是丁香妈妈整个策划团队和大量同行、用户审核团队亲自把关层层筛选,下游则是普通妈妈、早教机构、医院及学校等。整体来看,丁香妈妈背靠丁香园大数据平台精准分析用户需求,全覆盖用户痛点,资深内容策划团队全程参与投入,通过流程化生产以及同行评议和用户内测的双重质检后再度包装,最后进行多渠道内容分发。初洋表示,目前来看,丁香妈妈的内容只专注母婴育儿领域,但未来要进攻的家庭知识付费赛道,为更多的家庭成员提供系统、全⾯、科学的优质内容。

  消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。同时,好的内容产品的本质是好生意,好生意的关键在于协同效应。丁香妈妈带着千万用户的信赖与品牌口碑,在内容创业中开辟了一条新赛道,向一站式母婴会员付费平台前进,在不断深度赋能用户与行业的同时,也打开了内容行业更大想象空间!返回搜狐,查看更多



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